網絡廣告(Internet AD)顯然并不能將其簡單理解為“網絡+廣告”。網絡廣告是一種全新的廣告模式，即基于網絡的一種復合型的廣告形式。網絡廣告的定義通常可分為狹義和廣義兩種。

自2001年5月1日實行的(北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條規定:“本辦法所稱網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發布的廣告。”此處僅將以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發布的廣告歸屬于網絡廣告，這是典型的網站制作廣告狹義界定，這種定義方式對于網絡廣告監管來說具有一定的針對性和方便性。而從廣義上說，一切基于網絡技術傳播信息的過程與方法，都是可以理解為網絡廣告。

為了給出一個具有持久性和普適性的網絡廣告定義，首先，需要分析廣告本身的概念及特征。關于廣告的概念，影響最大的是美國營銷協會做出的:“廣告是有可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所進行任何方式的非當面有償傳播。”《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)第二條第二款中對廣告的定義則是:“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”根據《廣告法》的規定，廣告應具有有償性、依附性、目的性及商業性4個基本特征。其次，考慮到網絡廣告有別于傳統廣告的特殊性，諸如互聯網平臺的開放性、信息技術的發展性、廣告形式的多樣性等。

本書對網絡廣告做出如下理論界定:網絡廣告是指可識別的廣告主在互聯網上運用圖像、文字聲音、視頻等多媒體形式，發布的以觀念、商品或服務等為訴求內容的商業性信息傳播行為，它具有廣告的本質特征，并依托于互聯網平臺來實現其商業價值。

由以上定義，可以將網絡廣告的基本要素歸納為:

(1)網絡廣告主，即網絡廣告客戶，指發布網絡廣告的企業、單位和個人。任何人都可以自行上網或通過他人在網上發布各類廣告，當然要在廣告法律、法規許可的范圍之內。早在1994年((熱線》雜志在其網絡版上首次發表網絡廣告的客戶就有AT&T,P&G,IBM等大公司，目前位于財富500強的大多數公司都開展網絡廣告業務，作為傳統廣告的補充，國內的許多企業也不例外。

(2)網絡廣告內容，是指通過網絡廣告傳遞的訴求內容，包括企業商品信息、勞務信息、觀念信息等。

(3)網絡廣告費用，指上網發布廣告所需的資金投人。像所有廣告一樣，網絡廣告也需要投人。對于廣告主來說，總希望廣告的投資回報率越大越好，由于互聯網自身的特點，使得廣告費用的計價方式更加準確靈活，這同時也意味著廣告主的廣告預算會更謹慎。

(4)網絡廣告目的，是通過向網民傳遞信息說服或影響他們的行為，達到長期建立網上品牌形象或短期激發潛在購買行為的目的。

(5)網絡廣告對象，指網絡廣告的受眾即網民。廣告主需要事先對廣告對象進行分析，如了解網民的年齡層次、經濟狀況、教育背景、性格特征及偏好等方面，會有助于網絡廣告的策劃和效果。

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