1.社會(huì)人口環(huán)境

市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的消費(fèi)者構(gòu)成的，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越大。另外，人口的質(zhì)量、分布等要素對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響同樣重要。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)進(jìn)行社會(huì)人口環(huán)境分析是相當(dāng)必要的。社會(huì)人口環(huán)境可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析:

(1)人口數(shù)量。人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模與容量的基本要素之一。在收人一定的條件下，人口越多，則人們對(duì)各個(gè)方面的需求就越大，市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)就越廣闊。因此，企業(yè)要在某一國(guó)家或地區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先就應(yīng)關(guān)注所在國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化趨勢(shì)。

(2)人口結(jié)構(gòu)。企業(yè)可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人口結(jié)構(gòu)分析，并按性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、政治或宗教信仰、種族和，民:族等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，這些資料的積累是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。

(3)人口分布。由于不同的人口分布有不同的密集程度.，因此，市場(chǎng)規(guī)模與容量的大小也就不盡相同，消費(fèi)者的需求特性也會(huì)呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的現(xiàn)象。例如，城市人口相對(duì)集中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適宜采用“地毯式”推廣的營(yíng)銷方式;而偏遠(yuǎn)山區(qū)人口居住相對(duì)分散，若采用此方法，則有可能得不償失。

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素的總和。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的主要影響因素，包括居民收人、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率和政府支出等因素，其中，消費(fèi)者收人因素與消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)研究消費(fèi)者收人與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一般可從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析:一是從消費(fèi)者收人角度分析，包括國(guó)民生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收人、個(gè)人可支配收人、個(gè)人可任意支配收人和家庭收人等;二是從消費(fèi)者支出角度分析，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等;三是消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場(chǎng)消費(fèi)量購(gòu)買(mǎi)的大小，四是消費(fèi)者信貸分析，信用消費(fèi)允許人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。

3.政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策和法律法規(guī)等，包括國(guó)家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國(guó)際關(guān)系和法制體系等內(nèi)容。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須遵守這些法規(guī)。這是因?yàn)檎我蛩鼐拖褚恢挥行沃?，直接或間接地影響著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)，而法律則是規(guī)范企業(yè)商貿(mào)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。因此，企業(yè)認(rèn)真分析和研究政治、法律是必要的，特別是進(jìn)行海外營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)。

(1)政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有影響的國(guó)家方針政策的變化以及外部政治形勢(shì)和狀況對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的重大影響。政治環(huán)境主要包括國(guó)家的政治局勢(shì)、國(guó)家的方針政策以及與別國(guó)的國(guó)際關(guān)系等三方面的內(nèi)容。

(2)法律環(huán)境。法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)所應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章等的總和。它是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。例如，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易中由于缺乏基本的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上商業(yè)數(shù)據(jù)的保護(hù)仍處于法律保護(hù)的空白地帶，因此，出現(xiàn)了許多令人擔(dān)優(yōu)的安全漏洞，黑客侵害商家和消費(fèi)者利益的案件屢有發(fā)生。盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易被炒得熱火朝天，但由于法律環(huán)境的薄弱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易安全性較差，令許多潛在客戶望而卻步。

4.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和道德規(guī)范等的總和。企業(yè)總是處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，同時(shí)，企業(yè)又，是由社會(huì)成員所組成的一個(gè)小的社會(huì)團(tuán)體，因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地受其影響和制約。所以企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并依此開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的研究一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析:

(1)教育狀況。教育狀況是指消費(fèi)者受教育程度的情況。通常，在受教育水平較高的國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別能力較強(qiáng)，一般要求商品包裝典雅華貴，同時(shí)，對(duì)附加功能也有一定的要求，且容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的理性程度較高。而在文盲率較高的國(guó)家或地區(qū)，用文字形式做廣告難以收到預(yù)期效果，若采用電視、廣播和當(dāng)場(chǎng)示范表演等形式則容易為人們所接受。因此，企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，使產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)，并采取術(shù)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

 

(2)宗教信仰。宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素之一。宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。在一些國(guó)家或地區(qū)，宗教已滲透到個(gè)人、家庭和社會(huì)生活的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物與某種消費(fèi)行為的接受與認(rèn)可都受到宗教的影響。幾例如，在一些國(guó)家或地區(qū)，如果廣告過(guò)多地涉及人體表演會(huì)被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門(mén)外。因此，企業(yè)可把影響較大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中尊重不同的宗教信仰，避免由于宗教信仰而導(dǎo)致矛盾和沖突。

(3)價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中的各種事物的態(tài)度和看法。在不同的社會(huì)文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有很大的差異。例如，東方人將群體、團(tuán)結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性認(rèn)識(shí);而西方人則注重個(gè)體和個(gè)人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝演也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點(diǎn)。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須根據(jù)不同類型消費(fèi)者各自不同的價(jià)值觀念來(lái)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提供服務(wù)。

(4)消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的國(guó)家或地區(qū)、不同的民族有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式和消費(fèi)行為等具有重要的影響.例如，不同的國(guó)家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字和動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣，企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)了解和注意不同國(guó)家、民族的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，做到“人境隨俗”，否則，就可能造成難以挽回的損失。因此，了解消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣和避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。

(5)審美觀念。審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑和善惡的評(píng)價(jià)。不同的國(guó)家、民族、宗教、階層和個(gè)人，往往因社會(huì)文化背景不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。有的以胖為美，有的以瘦為美，有的以高為美，有的則以矮為美，不一而足。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的審美觀所引起的不同消費(fèi)需求開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

5.自然物質(zhì)環(huán)境

自然物質(zhì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形、地質(zhì)和地理位置等。自然物質(zhì)環(huán)境可以從以下幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析:

(1)政府對(duì)相關(guān)資源的政策。社會(huì)的發(fā)展一方面為人類創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求;另一方面又使社會(huì)面臨.著資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題。為此，各國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)保護(hù)環(huán)境的干預(yù)，頒布了一系列有關(guān)環(huán)保的政策法規(guī)，這將制約一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)熟悉政府關(guān)于相關(guān)資源的政策，自覺(jué)遵守環(huán)保法令，擔(dān)負(fù)起保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，既要消化環(huán)境保護(hù)所支付的必要成本，還要在營(yíng)銷活動(dòng)中挖掘潛力，制定有效的營(yíng)銷策略。

(2)自然資源供求狀況。自然資源可分為可再生資源和不可再生資源兩類?？稍偕Y源通過(guò)自然作用或人工活動(dòng)可被再次生產(chǎn)出來(lái)，但需要一定周期.不可再生資源越用越少，與人類社會(huì)的發(fā)展相咚，其形成速度非常緩慢，隨著資源的耗竭，在沒(méi)有替代品的前提下，其價(jià)格會(huì)越來(lái)越高。因此，企業(yè)只有掌握了自然資源的供求規(guī)律，才能更好地把握自然資源的供求狀況。
 

 (3)自然資源受污染狀況。全球的環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重，許多國(guó)家或地區(qū)的污染已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡，但同時(shí)也為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，促使企業(yè)興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。

6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍且最具有決定性的影響因素.科技的發(fā)展促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，它不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)也與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，并共同影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)科技發(fā)展影響企業(yè)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新。科技發(fā)展促進(jìn)了流通方式的現(xiàn)代化，同時(shí)也使廣告媒體形式多樣化、信息傳播快速化、市場(chǎng)范圍趨于廣闊化、促銷方式靈活化。例如，新的交通運(yùn)輸工具的發(fā)明或舊的運(yùn)輸工具的改進(jìn)，使運(yùn)輸?shù)男蚀蟠筇岣?信息、通信設(shè)備的改善便于企業(yè)組織營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率。為此，企業(yè)應(yīng)不斷結(jié)合應(yīng)用科技發(fā)展的新成果，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合策略，以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化。

(2)科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化。如奇瑞汽，車股份有限公司進(jìn)行以提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為核心的系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化管理，面對(duì)復(fù)雜激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位、新材料運(yùn)用、工藝規(guī)劃、精益生產(chǎn)等方面開(kāi)展管理創(chuàng)新實(shí)踐，使先進(jìn)的管理理念和技術(shù)有效結(jié)合。同時(shí)，科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理人員也提出了更高要求，促使其更新觀念，掌握現(xiàn)代化管理理論和方法，不斷提高營(yíng)銷管理水平。

(3)科技發(fā)展促進(jìn)營(yíng)銷方式的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)作為科技發(fā)展的成果之一，可以說(shuō)是營(yíng)銷中滿足消費(fèi)者需求最具魅力的工具之一，是營(yíng)銷方式的一次革命。關(guān)注并重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)可以利用新的技術(shù)環(huán)境，突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，將營(yíng)銷的核心陣地放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，從而獲得最佳的收益。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境由企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷活動(dòng)的參一與者組成，它直接影響著企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)外部環(huán)境兩部分，各部分的構(gòu)成如圖3-2所示。
 

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指有利于保證企業(yè)正常運(yùn)行并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的內(nèi)部條件與內(nèi)部氛圍的總和。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)家精神、企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化四部分構(gòu)成。其中，企業(yè)家精神是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的發(fā)生器，企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)和組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的硬環(huán)境，而企業(yè)文化則是企業(yè)內(nèi)部的軟環(huán)境。四部分之間相互聯(lián)系、相互影響、相互作用，形成一個(gè)有機(jī)整體。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的形成不是一墩而就的，而是經(jīng)歷了一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的演化過(guò)程。.因此，企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析時(shí)，應(yīng)把握好企業(yè)的歷史和目前的狀況，熟悉自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這樣才能制定出有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。

2.企業(yè)外部環(huán)境

企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所處的具體環(huán)境，是指能直接地影響某個(gè)企業(yè)的微觀環(huán)境。企業(yè)外部環(huán)境具體包括以下幾個(gè)方面:

(1)競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的企業(yè)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般會(huì)不可避免地遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就需要企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，預(yù)測(cè)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力，等等。

(2)供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系受宏觀環(huán)境影響，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，這種影響主要表現(xiàn)為供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨價(jià)格的高低和供貨的質(zhì)量水平等三個(gè)方面。

(3)營(yíng)銷中介。營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必須通過(guò)他們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。

(4)顧客或用戶。顧客或用戶是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷與服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素之一互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)與顧客或用戶之間的空間地理位置變得不再重要，創(chuàng)造了一個(gè)使雙方更容易接近與交流的信息機(jī)制。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究本企業(yè)的顧客群，研究其類別、需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)能滿足顧客的需要，符合顧客的愿望。