(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力(內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力)，即激勵(lì)個(gè)體行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測(cè)量出來，但它可根據(jù)人們的長(zhǎng)期的行為表現(xiàn)或自我陳說加以了解和歸納。購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買并消費(fèi)營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)商品最直接的原因和動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，它是網(wǎng)絡(luò)購買過程的初始點(diǎn)。


(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類:需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指由人們的各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購買動(dòng)機(jī);而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購買動(dòng)機(jī)。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

研究人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買的需求動(dòng)機(jī)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中提出來的需求層次理論，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程中被廣泛應(yīng)用。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用，可以解釋虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的許多購買行為。但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大差別，現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)興趣。社會(huì)上的許多人就是為了興趣的需求而進(jìn)行某些活動(dòng)的。分析暢游在虛擬世界的網(wǎng)民可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng):一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，人們出于好奇的心理在探究秘密的驅(qū)動(dòng)下，沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷地向下查詢，希望能夠找出符合自己預(yù)想的結(jié)果，有時(shí)甚至到了不能自拔的境地;二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上找到自己需求的資料、軟件和游戲時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種成功的滿足感。隨著這種成功欲望的不斷加強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也不斷增強(qiáng)。新知識(shí)的吸引力和創(chuàng)造性思維的愉快感，使網(wǎng)民無須外力推動(dòng)，不必嘉獎(jiǎng)和刺激，完全由于內(nèi)在的追求而久久停留在網(wǎng)絡(luò)上。

(2)聚集。人類是聚集生存的動(dòng)物。雖然也有類似于魯濱遜式的人物的報(bào)道，但對(duì)于絕大多數(shù)人來說，孤獨(dú)是一種極為可怕的情況。虛擬社會(huì)為具有相似經(jīng)歷的人們提供了聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極具民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的，每位成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，使得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會(huì)中尋求到解脫。

(3)交流。聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。如參加“癌癥論壇”，開始時(shí)，參加者可能都是免費(fèi)為別人提供信息。當(dāng)虛擬社區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)大，加人了大量的藥品制造商和銷售商之后，單純的信息溝通變成了信息有價(jià)交換。這種信息的交換對(duì)于癌癥病人和藥品制造商或銷售商來說都是有益的。隨著信息交流頻率的增大，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。在這個(gè)虛擬世界中，參加者大都是有目的的，所談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高.低和庫存量的多少等方面。他們所交流的是買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)，以便最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)、降低生產(chǎn)成本、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。對(duì)于這方面信息的需求，人們永遠(yuǎn)是無止境的。這就是電子商務(wù)出現(xiàn)之后得到迅速發(fā)展的根本原因。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)是指由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。

(1)理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)主要用于耐用消費(fèi)品或價(jià)值較高的高檔商品的購買，它是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。理智購買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，消費(fèi)者首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購買動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)主要用于剛剛推出的新產(chǎn)品或饋贈(zèng)禮品的購買，它是由人的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài):一種是低級(jí)形態(tài)的情緒購買動(dòng)機(jī)，它是由喜歡、滿意、快樂和好奇而引起的，一般具有沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn);還有一種是高級(jí)形態(tài)的情感購買動(dòng)機(jī)，它是出于人們的道德感、美感和群體感，具有較大的穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。由于在線商場(chǎng)提供異地買賣送貨的業(yè)務(wù)，大大促進(jìn)了情感購買動(dòng)機(jī)的形成。

(3)惠顧動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)忠實(shí)的瀏覽者。惠顧是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告和商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。從它的產(chǎn)生來說，或者是由于搜索引擎的便利、圖標(biāo)廣告的醒目和站點(diǎn)內(nèi)容的吸引;或者是由于某一馳名商標(biāo)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓蜋?quán)威性，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心中樹立了可靠的信譽(yù)。這樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在作購買決策時(shí)，心目中首先確立了購買目標(biāo)，并在各次購買活動(dòng)中克服和排除其他的同類水平產(chǎn)品的吸引和干擾，按照事先計(jì)劃的購買目標(biāo)實(shí)施購買行動(dòng)。