2015年開(kāi)始了，這一年，有趣的互動(dòng)營(yíng)銷從未離開(kāi)過(guò)我們的生活，從一開(kāi)年就席卷微博的“馬上體”到后來(lái)掀起風(fēng)潮的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，讓我們看到了互動(dòng)營(yíng)銷的無(wú)限可能性。現(xiàn)在，就為大家尚品中國(guó)
網(wǎng)站制作公司盤點(diǎn)一下2015年讓人印象深刻的八大互動(dòng)營(yíng)銷案例。
1. ALS冰桶挑戰(zhàn)
ALS冰桶挑戰(zhàn)可以說(shuō)是今年夏天的大贏家，它由國(guó)外傳入，并經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)微博不斷發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的，是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后，娛樂(lè)圈的各路明星也紛紛加入活動(dòng)，使冰桶挑戰(zhàn)的熱度持續(xù)升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點(diǎn)到名的可能性非常之小，但看著平日里高高在上的名人們發(fā)如此親民又好玩的視頻實(shí)乃一大樂(lè)趣。
ALS中文全稱是“肌萎縮側(cè)索硬化癥“，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員Pete Frates希望更多人能夠關(guān)注到這一疾病，于是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)。活動(dòng)規(guī)則如下，被點(diǎn)名的人要么在24小時(shí)內(nèi)完成冰桶挑戰(zhàn)，并將相應(yīng)視頻傳上社交網(wǎng)站；要么為對(duì)抗ALS捐出100美元。因挑戰(zhàn)的規(guī)則比較簡(jiǎn)單，活動(dòng)得到了病毒般的傳播，并在短短一個(gè)月內(nèi)集得了2.57億元的捐款。
點(diǎn)評(píng)：ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營(yíng)銷十分有效的結(jié)合，可能Pete Frates在發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)都想沒(méi)有料想到會(huì)有如此瘋狂的傳播，這也算是無(wú)心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷，較有名的就是三星向蘋果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”。總的來(lái)說(shuō)，冰桶挑戰(zhàn)成功的因素可總結(jié)如下：1）低門檻的活動(dòng)參與機(jī)制；2）社會(huì)心理學(xué)的成功應(yīng)用。挑戰(zhàn)的信息公布于透明的社交平臺(tái)，相當(dāng)于是參與者訴諸于間接的公開(kāi)承諾，在眾人的監(jiān)督下，活動(dòng)完成與延續(xù)的可能性更高；3）名人的傳播效應(yīng)。事實(shí)上，這種大范圍的公眾人物參與活動(dòng)可以算是互動(dòng)營(yíng)銷歷史上的第一次。
2. 微信為盲胞讀書
今年，微信在公益上又干了件大事兒。人們只需關(guān)注微信公眾號(hào)“為盲胞讀書”，就可根據(jù)自己被分配到的文章段落，為盲胞貢獻(xiàn)出一段聲音。而那些貢獻(xiàn)出來(lái)的聲音將通過(guò)智能篩選，把最適合的聲音收錄庫(kù)中。活動(dòng)上線后，關(guān)注度與好評(píng)度直線上升，平均每天收到15000條語(yǔ)音捐獻(xiàn)。為號(hào)召更多的人加入活動(dòng)，微信還邀請(qǐng)了高圓圓、胡歌、倪妮等明星來(lái)領(lǐng)讀書本。
在10月15日國(guó)際盲人日之時(shí)，微信將錄制好有聲讀物的“悅讀盒子”送到有視力障礙的孩子身邊，希望這些有閱讀困難的孩子們能夠通過(guò)聆聽(tīng)讀物使精神世界變得更為飽滿、豐富。
點(diǎn)評(píng)：不一樣的微信功能，不一樣的公益捐獻(xiàn)。微信的“為盲胞讀書”是一場(chǎng)雙贏的活動(dòng)。既調(diào)動(dòng)起人們的同情心，完成人們的自我實(shí)現(xiàn)感，又能夠讓有視覺(jué)障礙的人群“閱讀”到更多的書本。
3. 韓寒《后會(huì)無(wú)期》營(yíng)銷
看著小四憑借《小時(shí)代》電影版再次賺得盆滿缽滿，韓寒終于坐不住了，決定在作家、賽車手、全民岳父的身份外多加一個(gè)，導(dǎo)演。不同于《小時(shí)代》的是，電影《后悔無(wú)期》并沒(méi)有原著的粉絲基礎(chǔ)，而是全新創(chuàng)作的另一素材。在電影的前期微博宣傳上，并沒(méi)有依賴影片的相關(guān)細(xì)節(jié)，而是靠演員或?qū)а莸钠瑘?chǎng)照片，加以“韓式幽默”的調(diào)侃配文在微博上傳播。許多網(wǎng)友更是腦洞大開(kāi)，幾乎每條微博下都出現(xiàn)許多“神評(píng)論”。而相關(guān)營(yíng)銷大號(hào)將這些“神評(píng)論”匯總，再以微博形式傳出，使得高質(zhì)量的UGC得到了有效的二次傳播。因而，《后會(huì)無(wú)期》的前期宣傳既保持了影片的神秘性又在話題性上做足噱頭。
影片上映后，劇中各主角的經(jīng)典語(yǔ)句被制成九宮格圖片傳播，并且迅速引發(fā)了各種體的自由創(chuàng)作，最經(jīng)典的當(dāng)屬“XX就會(huì)放肆，而X就是克制”。這些簡(jiǎn)單易改編的句式瞬間燃起了網(wǎng)民們創(chuàng)作的熱情，即使是尚未去電影院觀看的消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)臺(tái)詞感到陌生。此外，《后會(huì)無(wú)期》為劇中倍受歡迎的小阿拉斯加犬馬達(dá)加斯加建立了個(gè)人微博，主要用于互動(dòng)賣萌與發(fā)電影的幕后故事，讓電影在觀眾心中有了更完整的形象。
點(diǎn)評(píng)：從《致青春》成功初探網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷后，電影屆的新秀導(dǎo)演們都浩浩蕩蕩地踏上了此路。《后會(huì)無(wú)期》也是其中的一名隊(duì)員，且表現(xiàn)優(yōu)異。從前期宣傳到后期話題炒作，該電影可謂是真正的發(fā)揮了UGC的力量，盡管其中有多少條是內(nèi)部人員自身創(chuàng)作我們不得而知，但沒(méi)有影響其卓越的成效。
4. 茵曼全球首個(gè)云端發(fā)布會(huì)
你也許從來(lái)沒(méi)想過(guò)服裝發(fā)布會(huì)能在線上完成，但今年茵曼的新裝發(fā)布會(huì)開(kāi)了這個(gè)先河。本場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題為“向日出say hi”。以邀請(qǐng)城市女性看日出為契機(jī)，在PC端和手機(jī)端帶給消費(fèi)者一次前所未見(jiàn)的“日出”發(fā)布會(huì)，傳達(dá)應(yīng)該放慢生活腳步的理念。發(fā)布會(huì)登陸中國(guó)最大電商網(wǎng)站“天貓”以及中國(guó)用戶最多的手機(jī)社交軟件“微信”上。
在天貓，通過(guò)互動(dòng)視頻的體驗(yàn)，參與者可在觀看過(guò)程中進(jìn)行故事線互動(dòng)并領(lǐng)取優(yōu)惠券，邊看邊選購(gòu)，感受360度服裝細(xì)節(jié)展示，最終頁(yè)面導(dǎo)向天貓商城，讓消費(fèi)者最大程度感受搶購(gòu)的樂(lè)趣。發(fā)布會(huì)與銷售結(jié)合為一體，是本次茵曼云端發(fā)布會(huì)用戶體驗(yàn)的最大著力點(diǎn)。而在微信端端的體驗(yàn)，因應(yīng)手機(jī)功能屬性，定制重力感應(yīng)及多點(diǎn)觸控互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)。用戶可以360 °全景觀看云端發(fā)布會(huì)場(chǎng)景，并抓拍模特兒抽取優(yōu)惠劵。
據(jù)悉，本次云端發(fā)布會(huì)的拍攝一共動(dòng)用了百臺(tái)機(jī)器，100多位工作人員、全高清的360度實(shí)景拍結(jié)合CG三維電腦合成技術(shù)，500分鐘的素材精華剪輯成4分鐘的震撼短片，并在不同的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各具特色的互動(dòng)體驗(yàn)。
點(diǎn)評(píng)：打破傳統(tǒng)思路，把發(fā)布會(huì)搬到云端完成。對(duì)于女裝電商品牌來(lái)說(shuō)，擁有如此的創(chuàng)意與執(zhí)行力實(shí)屬不易。現(xiàn)在的電商品牌往往通過(guò)降價(jià)打折來(lái)吸引目光，而茵曼為服飾企業(yè)的品牌化之路樹立了一個(gè)好榜眼。不僅完成了新品發(fā)布，助力品牌沖刺銷售額，更重要的是，深化了茵曼品牌形象，傳遞慢生活的品牌主張。相信在未來(lái)，電商品牌會(huì)嘗試更多革新性的社會(huì)化營(yíng)銷。
5. 手機(jī)百度“刷臉吃飯”
時(shí)隔四年，世界杯再次來(lái)襲。許多品牌都鉚足了勁準(zhǔn)備在世界杯期間好好發(fā)力，百度就為此推出“世界杯刷臉吃飯“活動(dòng)，并大獲成功。消費(fèi)者只需用手機(jī)百度自拍一張照片，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)識(shí)別打分，并根據(jù)分?jǐn)?shù)贈(zèng)送相應(yīng)的優(yōu)惠券，可以在百度外賣下單時(shí)使用。
這過(guò)程雖看似簡(jiǎn)單，卻需要較高的技術(shù)量。對(duì)人臉打分意味著需要調(diào)用圖像識(shí)別技術(shù)與人臉識(shí)別技術(shù)。百度作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一，又是搜索領(lǐng)域里專家中的專家，將自己最擅長(zhǎng)的東西應(yīng)用到了營(yíng)銷領(lǐng)域。
點(diǎn)評(píng)：“自拍“是大多數(shù)手機(jī)族的愛(ài)好，百度這招用得極妙，既滿足了消費(fèi)者自拍的欲望，又讓他們?cè)?rdquo;衣食住行“的”食“上獲得優(yōu)惠。再者，可以想像，總有些好勝心或好奇心重的消費(fèi)者會(huì)不斷變換角度與姿勢(shì)拍照，以期獲得更高的分?jǐn)?shù)與更多的優(yōu)惠。
6. 大眾-開(kāi)車別看手機(jī)
如何有效的向人們強(qiáng)調(diào)“開(kāi)車別看手機(jī)”這個(gè)基本知識(shí)，宣傳海報(bào)、廣告口號(hào)？NO NO NO，大眾告訴你還有別的更有效的方法。香港大眾汽車包下了電影院影片開(kāi)播前的廣告位，播放了一段第一視覺(jué)的汽車前進(jìn)畫面，再用LBS技術(shù)推送短信給現(xiàn)場(chǎng)觀眾。當(dāng)觀眾聽(tīng)到短信提示音后，都紛紛拿起手機(jī)查看，而這時(shí)電影屏幕中的汽車也發(fā)生了事故。在最后的畫面中，大家看到提示“玩手機(jī)是當(dāng)前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機(jī)。”。
點(diǎn)評(píng)：電影院營(yíng)銷這招可口可樂(lè)之前也有玩過(guò)，用來(lái)提醒觀眾在觀影時(shí)不要發(fā)出噪聲。大眾這次則棋高一著，應(yīng)用了LBS短信推送功能，讓大家不再是以旁觀者的視角來(lái)觀看影片，而是作為第一人物來(lái)體會(huì)到開(kāi)車看手機(jī)的危害。
7. 羅永浩PK王自如
今年最聲勢(shì)浩大的一場(chǎng)約架莫過(guò)于羅永浩PK王自如，兩人從一開(kāi)始的微博嗆聲到8月27日晚的優(yōu)酷直播，整個(gè)過(guò)程不禁讓人感嘆自己以前吵過(guò)的架都太nave了。吵架的原因起源于第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)Zealer做了關(guān)于錘子手機(jī)的評(píng)測(cè)視頻，視頻中王自如對(duì)手機(jī)的相關(guān)配置提出質(zhì)疑，老羅不服，約架便誕生了。
三小時(shí)的唇槍舌戰(zhàn)，就算不懂專業(yè)術(shù)語(yǔ)的外行人也被兩人的架勢(shì)嚇住。而經(jīng)此一役，原本不太有名的王自如被大眾熟知，錘子手機(jī)也為自己做了一次良好的危機(jī)公關(guān)。
點(diǎn)評(píng)：老羅用情懷做手機(jī)，將粉絲經(jīng)濟(jì)完美應(yīng)用，仍無(wú)法掩飾錘子手機(jī)不是“世界第二好用”手機(jī)的事實(shí)。當(dāng)然，這場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)第一架”還有一個(gè)大贏家，那便是買斷這三小時(shí)版權(quán)的優(yōu)酷。
8. 可樂(lè)歌詞瓶
繼上一年的“昵稱瓶”后，可口可樂(lè)今年繼續(xù)發(fā)力，推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天，歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳?shù)母枨４送猓M(fèi)者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂(lè)動(dòng)畫，并在社交平臺(tái)上分享。讓年輕人們通過(guò)瓶上的歌詞或音樂(lè)來(lái)表達(dá)自己的心情。
經(jīng)過(guò)“昵稱瓶”后，可口可樂(lè)對(duì)“歌詞瓶”的推廣更顯輕車熟路。先是在類似于潘石屹、任志強(qiáng)等KOL的微博進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用其名人效應(yīng)讓更多消費(fèi)者熟知。而后，在自身的微博上發(fā)布與歌詞相關(guān)的內(nèi)容，與產(chǎn)品配合。于是，未出多久，我們便看到不少朋友在自身的社交平臺(tái)上也曬起了有意思的歌詞瓶。
點(diǎn)評(píng)：可口可樂(lè)作為世界上最有生命力的一大快消品，每年都會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌身上的強(qiáng)大生命力。歌詞瓶的出現(xiàn)讓愛(ài)好音樂(lè)的年輕人們重新溫習(xí)了一遍那些充滿回憶的歌曲，創(chuàng)新的瓶身設(shè)計(jì)讓人眼前一亮的同時(shí)，也迅速地被人分享到各種社交平臺(tái)。
